“I love NY”. El famoso logo diseñado por Milton Glaser en 1976 es una imagen que pasará de ser un simple cliché para convertirse en un arquetipo de la vida urbana.

Desde que la comunicación impactó la práctica de las disciplinas de proyecto, el fenómeno de la recreación de imágenes y escenarios, como portaviones de los discursos formales y textuales, ha convertido a la realidad en el soporte de las ideas, en el vehículo del pensamiento.

Para el diseño, el cliché deambula con un tránsito continuo en el uso de las expresiones escritas y del lenguaje hablado como auxilio de la representación, recorriendo los territorios del absurdo y de la paradoja. Circulando por la periferia de la cursilería. Todas las actividades ligadas al proyecto, al diseño, tienen una sólida conexión con el uso de la palabra. Este inevitable enlace ocurre en los ámbitos cotidianos, profesionales, académicos y mediáticos. En estos espacios la palabra tiene una presencia importante en el hacer y en el decir del hacer.

El cliché es una voz, aparecida en el francés, que proviene del tradicional uso de tipos móviles en la imprenta para la configuración de textos, nace de la historia misma del diseño gráfico y la tipografía. Aunque comencemos con uno de los mayores clichés del diseño: “una imagen dice más que mil palabras”, la construcción de las ideas nace del intercambio entre la visualidad y la oralidad, para convertirse luego en los objetos, los productos, los edificios, las interfaces y los carteles.

El uso del ícono del globo de la tierra para designar un alcance global es un estereotipo.
Sustituir la ‘O’ final con el ícono del globo es un cliché.

Innumerables frases célebres acompañan el diseño, algunas completamente llenas de matices, otras no tan ciertas especialmente cuando pierden el contexto, utilizadas en muchos casos sin ninguna discreción. Desde “el cliente siempre tiene la razón”, como si las relaciones de proyecto solamente estarían sujetas al dominio de quien hace los encargos, hasta las más famosas como “la forma sigue la función”, totalmente en revisión. Las sentencias absolutas no dejan espacio para la discusión y todas pueden llegar a ser estereotipos, en el tiempo o en boca de quien las profiere.

Los clásicos

En los últimos años el concepto de la sustentabilidad ha estado removiendo la naturaleza de casi todas las actividades de la sociedad. Con esto, el ecodiseño aparece como un relanzamiento de las prácticas del proyecto y, en ese espacio difuso de los nuevos discursos, surgen imágenes que están llenas de ingenuidad, poco conocimiento, pero mucha potencia retórica.

Las imágenes que apelan a sentimientos humanos profundos suelen merodear por el lugar común y el cliché.
‘Prepare to Migrate’, cartel creado por Handoko Tjung
Indonesia. Good 50×70 Competition – Global Warming, 2008.

El uso del Oso Panda como imagen, con todo el respeto que merece la lucha por la preservación de las especies, está lejos de entender lo que debería hacer esta civilización en el destino inexorable de la vida animal. En el uso del cartón corrugado, como expresión de lo que debería ser un producto verde, se desconoce el impacto que tienen las plantas de producción de este material y sus implicaciones relacionadas con la emisión de gases de carbono en la atmósfera.

Los materiales también se convierten en cliché.
Aspiradora VAX. Jake , Loughborough University. Londres.
Fabricada por Vax ltd. 2011.

De cualquier modo, entendemos que estos clichés en el diseño tienen un poderoso propósito comunicativo, más que sus verdaderos beneficios para el avance de una sociedad que mira un futuro más sustentable. Sin duda que el uso de imágenes muy conocidas e íconos, especialmente en la comunicación visual, para orientar a las audiencias en el sentido y propósito de ciertos mensajes es muy efectivo. La creación de conexiones directas es el terreno ideal del cliché, a menos que se produzcan relaciones medianamente inteligentes, donde estos espacios del ‘lugar común’ se transformen en ideas poderosas que inviten a nuevas formas de entender el mundo en que vivimos.

Turismo fotográfico. Imágenes automáticas que usan la tipografía y la arquitectura de una ciudad para describirla. New York, 2012.

La paradoja y el absurdo

Conversando con algunos colegas sobre este tema, surgieron algunas frases sin sentido, pero que son muy utilizadas en la práctica diaria de la profesión, especialmente en los círculos de la enseñanza. “Escogí esta tipografía y este color para darle mayor dinamismo”, como si la condición de movimiento valida la arbitrariedad de la selección. “Lo orgánico no son solamente formas curvas: lo orgánico es de lo general a lo particular y viceversa, es decir, de la parte al todo y del todo al detalle…”, frases que tienen algo de verdad, pero que en los procesos de aprendizaje se anclan en los discursos de defensa de las formas para convertirse en los clichés del oficio.

Para algunos especialistas en semiótica “el cliché no se considera entre las listas de ‘figuras retóricas’ porque es de uso común, cotidiano, casi una vulgarización del pensamiento”. Sin embargo, el estereotipo es el resultado de operaciones retóricas como la exageración, la simplificación o la sustitución, que puede ser muy útil para ciertas formas de comunicación. Para otros, la figura retórica más cercana es el ‘lugar común’: “un lugar donde hallar las ideas, una parte del discurso llamado ‘Inventio’, un punto de partida para inventar el contenido”.

Objetos que atraviesan por la discusión sobre el valor del diseño de productos y se convierten en imágenes mediáticas asociadas al diseño.
Alessi Juicer, Phillipe Starck 1990.

La creatividad y el “semillero de talentos”

Nada más peligroso que intentar monopolizar la creatividad y la originalidad en la comunidad de los diseñadores. Desde las iniciativas de promoción de las disciplinas del diseño, donde se convierten a estos profesionales en la promesa de un mundo mejor con “el diseño puede salvar el mundo” y el impulso en la creación de héroes, hasta el inconveniente discurso del ‘Design Thinking’ desde donde se pretende vender la idea que los diseñadores son más creativos que otras personas.

La creatividad parece ser un cliché asociado al diseño. ‘Los creativos’, personajes estereotipados en la antítesis del progreso, la innovación y el desarrollo, es un cliché acuñado por las agencias de propaganda para los diseñadores que trabajan con el manejo de las ideas, a veces muy lejos de la práctica instrumental del diseño.

El diseño de sillas y mobiliario en general es probablemente uno de los campos de trabajo donde hay más diseñadores: ‘Todo diseñador a diseñado al menos una silla en su vida’. Aquí abundan los clichés.
Copenhagen Chair. Fora Form AS: Arild Bakke – Helge Havnes.
Diseño: Lars Tornøe. Award for Design Excellence, 2009

Para terminar, y siempre con un sentido de finalización, una de las frases más ingenuas, trilladas y absurdas que se usan para expresar los aportes individuales en cualquier situación: el ‘granito de arena’. Una imagen que solamente sirve para mimetizar en el colectivo y en la cabeza del interlocutor complaciente los asuntos menores y discretos de la participación individual.

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Información

Publicado en marzo de 2012 por la Revista Mono en la edición Cliché
Ignacio Urbina Polo
Caracas, Venezuela
www.revistamono.com