Relatos sobre el diseño industrial en Latinoamérica Vol. 2: Guillermo Folgado «El diseño es texto en el aire»
Guillermo Folgado es Diseñador Industrial (FADU-UBA) y su trayectoria puede reconstruirse a través de los productos que diseñó en su andar. Éstos son muchos y muy diversos en cuanto a tipología, tecnologías involucradas, grado de complejidad y escalas de producción.
Entre sus proyectos más destacados encontramos: Productos vinculados a los ámbitos de la electromedicina, la defensa, vialidad, logística, esparcimiento, la construcción, la veterinaria, etc.
Desde su infancia, se interesó por mejorar la forma de vincularse con el entorno. Esto incluía una pulsión de “mejorar” un mueble de la casa de sus padres para aprovecharlo más, hasta organizarse junto a los vecinos del barrio para podar los árboles y arreglar colectivamente las veredas rotas.
“Temprano entendí que a través del diseño se podía mejorar la calidad de vida de las personas, e incluso, que eso podía convertirse en una acción política. Había algo del diseño y de la capacidad de ayudar a otros que me gustaba”, afirma Guillermo.
“Pienso que los que vivimos del diseño de la manera en que yo lo vivo, lo hacemos desde una visión política, a partir de preguntarnos en qué mundo queremos vivir, y siendo consientes que es ese mundo es el que construyamos”.
Guillermo recuerda que “de chico solía desarmar juguetes y electrodomésticos. Era como un juego que me conectaba con el alma de las cosas y sus interrelaciones, sin importar si después me sobraran o faltasen piezas”.
Posteriormente, en su adolescencia y a partir de hojear una revista en una peluquería, infiltrado entre los personajes de la farándula, aparecían los diseños de Giorgetto Giugiaro (en aquel momento diseñador de Ital Design). Esa situación fue reveladora, ya que descubrió que había una profesión que se llamaba Diseño Industrial y que le ponía nombre a todas esas inquietudes que él tenía naturalizadas. El diseño siempre tiene puertas de entradas inesperadas.
A partir de ese momento, el Diseño Industrial le ganó la pulseada a la Ingeniería Electrónica, una carrera que según afirma, le hubiese gustado estudiar.
Menciona además, la influencia de la revistas Mecánica Popular y ¿Cómo funciona?, y las ilustraciones de Eugene Thompson, en las cuales se vio seducido por las secuencias de armado de productos del tipo “Hágalo Ud. Mismo” y los despieces que mostraban el interior de productos complejos como automóviles, computadoras, etc., y en los cuales había tutoriales paso a paso para materializar distintos proyectos.
En retrospectiva, Guillermo comenta que “Con los años me di cuenta que es mi vocación. Cuando me pregunto ¿Qué haría si tuviese la vida resuelta? ni dudo!: diseñar. Y me lo pregunté muchas veces en mi vida”.
Al consultarle sobre su metodología de trabajo, Guillermo sostiene:
“Cuando encaro un proyecto trato de armonizar tres dimensiones: Que le sirva a alguien, que me sea rentable y que me guste. Si a mí me contratan para diseñar algo que no considero que es necesario para mejorar esa calidad de vida, trato de no aceptarlo”.
“Soy muy estructurado para diseñar, le pongo mucho énfasis a la parte de definir el problema, partiendo de la lógica que propone Bonsiepe de programa de necesidades”.
Además, plantea que “para mí fue fundamental la noción de posicionamiento de Al Ries y Jack Trout y algunos conceptos sobre gestión desarrollados por Michael Porter”.
Básicamente estos autores entienden al posicionamiento como “la forma [que el diseñador tiene] de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto.” (Trout&Ries, 2002: 4).
En relación a esto comenta que: “Siempre tuve en claro que los trabajos que hacía me tenían que servir para posicionarme en los segmentos y en los temas que a mí me interesaban desarrollar en la disciplina, y eso es posicionamiento también”, y agrega: “yo hice un montón de otros trabajos que no son productos, o que no son específicos de lo que a mí me convoca hacer, pero no los muestro porque no me sirven para posicionarme en el segmento que a mí me interesa desarrollar”.
En cuanto a su equipo de trabajo, si bien Guillermo deja en claro que su actividad es inevitablemente colectiva debido a los diversos actores que intervienen en el proceso de diseño y desarrollo de productos, repara en el hecho de que: “Trabajar solo, tiene sus ventajas: por un lado tengo costos de estructura bajos, y puedo atender necesidades que las grandes organizaciones desatienden; y por otro, me permite hoy en día trabajar tanto de manera independiente como así también dentro de una empresa”.
Asimismo, reflexiona: “Si querés llegar rápido anda solo, si querés llegar lejos asóciate”.
“Cuando diseño lo que hago es tomar el control total de la forma. Si bien parece que trabajo solo, nunca es así. Cuando diseño el programa de necesidades, me pongo de acuerdo con proveedores para conocer cuáles son sus capacidades y requerimientos en relación al proyecto. Es importante identificar quién toma las decisiones, quién está interesado, realmente, ya que muchas veces te contactan sólo para comparar precios”.
“De hecho, creo que el éxito de los productos que diseño pasa por el hecho de que tienen la capacidad de generar consenso entre todos los actores que intervienen, desde los clientes hasta los operarios que intervienen en su fabricación”.
Al igual que otros entrevistados, reivindica el hecho de apostar a las relaciones a largo plazo con los clientes. En sus palabras: “Entendí que probabilísticamente cuantos más clientes tenés, más posibilidades existen de conseguir buenos clientes con los que se establecen relaciones a largo plazo”.
Y en relación al vínculo Diseño – Industria está convencido de que “El Diseño puede pensar productos que resistan los embates que sufren las empresas cuando se dan políticas de libre comercio. Esto permite que esas empresas sobrevivan y se mantengan los puestos de trabajo incluso en épocas más complejas”.
Entre el mundo empresarial y el del diseño históricamente existió un “choque de culturas” (Best, 2010: 12). “Es una triste paradoja el que la profesión que, en mi opinión, tiene más para ofrecer que ninguna otra al mundo de los negocios, no es la que mejor se relaciona con él” Gorb et al., 1987, p.1).
Guillermo, comenta que en los primeros años “hacía docencia con los empresarios”, tratando de convencerlos de las virtudes que tenía la incorporación el diseño.
“Charlando con los empresarios empezás a entender cómo piensan, sus creencias, sus miedos y los mitos que tiene en su imaginario en torno al diseño, y eso me permitió configurar una contraofensiva retórica cuando hablaba con ellos, que me permitía convencerlos de incorporar diseño a sus empresas”.
“Hoy en día los empresarios están informados en relación al Diseño. Que lo conozcan y no lo usen es otra cosa. También nuestra industria tiene muy instaurada la cultura de la copia, y no se dan cuenta que copiar muchas veces es más complejo que pensar algo nuevo”.
La perspectiva de los empresarios también va cambiando de acuerdo al contexto: “Cuando vienen gobiernos liberales, el negocio pasa por los servicios el Business-to-Business (B2B) o Businees-to-Government (B2G), en cambio en gobiernos más industrialistas, el interés está puesto en productos de consumo final”.
Es interesante la visión que establece Guillermo en relación al rol del Diseño dentro de una empresa:
“Pienso que las marcas y el diseño de producto funcionan de manera similar, El diseño es una manera de traducir la imagen de marca a través de un producto, por eso cuando una empresa copia un producto en realidad está perdiendo su identidad”.
Además de los conflictos éticos de copiar, Guillermo argumenta que “los diseñadores están perdiendo la oportunidad de mostrar sus habilidades, pagando un costo muy alto en sus posibilidades de posicionarse”.
Guillermo tiene posicionamientos claros en relación a tema que los diseñadores nos cuesta y no hemos logrado sistematizar aún en la actualidad: cómo cobrar el servicio de diseño. En sus palabras:
“Nunca tenés que levantar el lápiz antes de cobrar ya que de ese modo no se valora lo que hacemos.Lo que no cuesta tiempo y/o dinero, no se valora. A mi entender, es necesario que el cliente tenga que pagar para demostrar interés y además se comprometa”.
Y agrega que “esto se ve sobretodo en los proyectos largos, si uno no asegura un buen esquema de honorarios, los proyectos se dilatan y te quedas sin combustible”.
“Con el tiempo aprendí que cuando en un proceso de desarrollo surgen conflictos o se cometen errores, que llevan a retrasos, cuyos costos no deben ser asumidos por diseñador, ya que cuando se logran aciertos no se comparten ganancias, ya que el riesgo es siempre del empresario. A menos que el acuerdo sea otro”.
Este sobre-diseño, es un rasgo muy frecuente en la práctica del diseño y según Guillermo “muchas veces se adolecen las capacidades que nos da el diseño para enfrentar el trabajo y la vida en genera, y un error frecuente es apostar a dedicarle más tiempo de lo necesario a los proyectos y esos costos los termina pagando uno”.
“El objeto se hace accesible sólo si posee algún mensaje acerca de sí mismo”.
Peter Eisenman
Guillermo le dio continuidad a su formación académica. Por un lado, cursó la Especialización sobre Gestión Estratégica del Diseño, dirigida en su momento por el Arquitecto y Diseñador Reinaldo Leiro: “En ese momento aprendí mucho y conocimos a referentes como Medardo Chiapponi y Richard Sapper, entre otros”.
Allí conoció la figura del ‘Champion Product’, una especie de gestor que se encarga de articular los recursos para “hacer que las cosas pasen”.
Por otro lado, en la maestría de Lógica y Técnica de la forma, con Roberto Doberti, “me hizo pensar mucho en la construcción de significado de época y el rol del diseño como estrategia de control social”.
El diseño construye sentido todo el tiempo y define lugares de enunciación. “El diseño te permite entender qué te dice el otro sin decirte nada y te posiciona a vos en relación a diversas situaciones…durante mucho tiempo la función tapó a esta dimensión simbólica en el Diseño”.
En clave poética, sostiene que “el diseño construye texto, es un lenguaje no verbal… el diseño es texto en el aire”. Hace referencia a que “todos los objetos que nos rodean simbolizan cosas, nos hablan de sí mismos. Nos muestra lo que son y lo que no, pero también, para quién están destinados y para quién no”.
“Siento que el diseño tendría que bajar un cambio en relación a la segmentación y las desigualdades que genera. A veces se dice que el diseño es un reflejo de la empresa, pero en realidad el diseño es un reflejo de la sociedad”.
En retrospectiva, Guillermo comenta que “el Diseño tiene una flexibilidad adaptativa muy grande. Hace unos años cuando pensaba cómo quería que me vieran, era como un referente del Diseño, y para eso sabía que necesitaba diseñar muchos productos”.
Uno de los consejos que nos deja el entrevistado es “empezar a hacer, la facultad te da mucho, por ahí eso genera ruido, pero esta bueno tener un Norte y empezar a hacer algo en la dirección elegida”.
Actualmente, Guillermo presta servicios de diseño a diferentes empresas, pero también se encuentra desarrollando su propia marca Fol, desde donde diseña productos que nunca lo convocaron a diseñar”.
Los invitamos a conocer su trabajo y apoyar el Diseño Industrial argentino.
Referencias
Trout, J., &Ries, A. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. Mc Graw Hill
El Rincón del Fadu
Entrevista a Guillermo Folgado
Información
Foldesign / Guillermo Folgado
www.foldesign.com.ar
Ital Design / Giorgetto Giugiaro
www.italdesign.it
